Już 93% marketerów używa danych w kampaniach

Gwałtownie rośnie znaczenie danych w marketingu. Tylko 7% badanych marketerów jeszcze z nich nie korzystało. Dane o zachowaniach internautów są używane zarówno w kampaniach efektywnościowych, jak i budujących zasięg i wizerunek – wynika z pierwszego w Polsce badania nad wykorzystaniem profili użytkowników w marketingu internetowym.

Pionierski raport „Data-driven marketing w Polsce” (marketing oparty o dane) opublikowała dziś Grupa Netsprint. Ujawnia on jakie rodzaje danych używane są w działaniach marketingowych, jakie cele osiągają marketerzy w takich kampaniach oraz w których kanałach marketingowych najchętniej włączają dane o zachowaniach internautów i ich cechach. Raport przedstawia także oczekiwania marketerów i bariery związane ze zjawiskiem data-driven marketingu.

– Użycie big data rewolucjonizuje marketing, ale wciąż dla wielu marketerów ten trend jest wyzwaniem. Z tego powodu podjęliśmy próbę opisania, jak data-driven marketing przyjmuje się na polskim rynku – wyjaśnia Artur Banach, prezes Grupy Netsprint i opiekun merytoryczny badania.

Zgłoś się do nas – zamów dedykowane profile użytkowników dla Ciebie

Zgłoś się
Zostaw nam swój e-mail, aby poznać szczegóły oferty data-driven marketingu
Dziękujemy. Nasz konsultant wkrótce się z Tobą skontaktuje i przedstawi ofertę na profile.

Patronat honorowy nad raportem objął Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Już połowa marketerów sięga po dane zewnętrzne

Tylko 7% badanych nie korzystało w swoich działaniach marketingowych z żadnych danych na temat użytkowników. Pozostali używają danych różnego rodzaju i z wielu źródeł.

Najczęściej wykorzystywane rodzaje danych

Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców (czerpane z ich platform transakcyjnych i systemów do zarządzania klientami) – używa ich 75% respondentów.

Już 47% badanych korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, pochodzących od firm trzecich – bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych. Dane te są dostępne w formie gotowych segmentów, do których reklamodawca kieruje przekaz marketingowy.

Stosunkowo najmniej marketerów (21%) korzysta z tzw. 2nd party data – danych własnych pochodzących od partnera (najczęściej wydawcy) i udostępnionych reklamodawcy do kampanii.

Do czego reklamodawcy używają danych?

Z raportu „Data-driven marketing w Polsce” wynika, że reklamodawcy szeroko korzystają z danych zarówno w kampaniach efektywnościowych, zasięgowych, jak też budujących wizerunek. Głównym celem kampanii z wykorzystaniem danych jest pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online. W kampaniach prosprzedażowych danych używa aż 81% ankietowanych marketerów.

Marketerzy w kampaniach nastawionych na efekt chętnie używają danych własnych w retargetingu, docierając z reklamą do użytkowników, którzy już odwiedzili ich serwis lub sklep internetowy, ale nie dokonali konwersji. Z kolei spośród danych 3rd party (zewnętrznych) reklamodawcy do działań efektywnościowych wykorzystują głównie:

  1. intencje zakupowe – jakie produkty użytkownik wrzucił do koszyka, ale nie dokonał zakupu,
  2. precyzyjne profile zainteresowań – na jakie tematy intensywnie poszukiwał treści i czytał je w internecie,
  3. geolokalizację – gdzie przebywał fizycznie lub jest w danym momencie,
  4. look-alike – dane pozwalające znajdować w internecie i docierać z reklamą do użytkowników podobnych do tych, którzy odwiedzili serwis reklamodawcy czy zrobili w nim zakupy.

Z kolei w kampaniach brandingowych (budujących wizerunek) marketerzy bazują na danych demograficznych (wiek, płeć) oraz na zainteresowaniach internautów.
Stosunkowo najrzadziej marketerzy zadeklarowali korzystanie z profili zawodowych (stanowisko/zawód, branża). Dane te sprawdzają się głównie w kampaniach B2B.

W jakich platformach kupowane są dane?

Najchętniej używanymi platformami były Facebook (77%) i DoubleClick Bid Manager (61%). Szczególną uwagę zwraca Adform – międzynarodowa platforma programatyczna niezależna od globalnych ekosystemów reklamowych. Aż 49% ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie.

Marketing oparty o dane w top 3 priorytetów

Z raportu Grupy Netsprint wynika, że data-driven marketing znajduje się w top 3 priorytetów polskich marketerów na 2017 rok. Ważniejszy jest jedynie content marketing (65%) i optymalizacja konwersji (60%). Marketing oparty o dane ma 52% wskazań – ex aequo z targetowaniem i personalizacją.

Dane o użytkownikach są wykorzystywane intensywnie w niemal wszystkich kanałach marketingu internetowego. W roku 2016 respondenci najczęściej używali ich w social mediach i reklamach tekstowych/ graficzno-tekstowych – np. Adsense czy Adkontekst (59%), a najrzadziej w reklamie natywnej i wideo (po 31%). Niemal połowa badanych korzystała z danych za pośrednictwem platform programmatic (zautomatyzowany zakup reklamy).

– Mniejszy udział reklamy programmatic zadeklarowany w badaniu wynika ze specyfiki zakupu danych. W modelu programmatic zakup jest mocno skoncentrowany w tzw. trading deskach czyli agencjach oferujących usługi kupowania i optymalizacji kampanii programatycznych. Realnie bardzo duża część danych zewnętrznych jest kupowana w modelu programmatic – wyjaśnia Artur Banach z Grupy Netsprint.

W badaniu „Data-driven marketing w Polsce” wzięły udział 152 osoby – przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. Ze względu na dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego, lecz poglądowy.

Zapraszamy do kontaktu – zamów dedykowane profile dla Swojej kampanii reklamowej

Zamów
Zostaw nam swój e-mail, aby poznać szczegóły oferty marketingu danych
Dziękujemy. Nasz konsultant wkrótce się z Tobą skontaktuje i przedstawi ofertę na profile.

Raport jest do pobrania na stronie: https://www.netsprint.group/ddm – za darmo i bez konieczności zostawiania danych kontaktowych. Oprócz raportu można tam pobrać dodatkowe opracowanie „Jakie dane do kampanii internetowych kupuje Twoja branża”.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *