RTB i programmatic – korzyści i bariery. IAB Expert Panel #10

IAB Marketing Automation

11 lutego w siedzibie IAB Polska w Warszawie miał miejsce kolejny IAB Expert Panel. Tym razem eksperci rozmawiali o szeroko pojętym marketing automation z naciskiem na RTB i programmatic marketing.

W dyskusji panelowej udział wzięli:

Artur Banach – Netsprint Sp. z o.o
Ewelina Ciach – IBM
Adam Dyba – Adexon
Grzegorz Sławatyński – nugg.ad
Krzysztof Sobieszek – ZenithOptimedia Group
Paulina Zyśk‐Lisica – Grupa Wirtualna Polska

Spotkanie poprowadził Robert Wielgo, Członek Zarządu IAB Polska.

Wyniki badania IAB Polska na temat RTB

Przed dyskusją panelową Paweł Kolenda dyrektor ds. badań IAB Polska przedstawił wyniki z badania rynku Real Time Bidding przeprowadzonego na bazach mailingowych Grupy Roboczej IAB Programmatic oraz wśród firm członkowskich IAB Polska. Badanie przeprowadzone zostało w 2 kwartale 2014 roku. Udział wzięło 119 firm korzystających z RTB, 55 niekorzystających z RTB, 38 reklamodawców, 145 podmiotów świadczących usługi związane z reklamą internetową. Uzyskano 183 wywiady z odpowiedziami.

Badanie co prawda nie jest reprezentatywne w sensie statystycznym i choćby ze względu na proporcjonalny udział podmiotów według PKB, ale z powodzeniem może być wykorzystywane do oceny branży i do przedstawiania corocznych trendów.

Z wyników okazało się, że niemal 2/3 badanych firm korzysta z RTB. Wśród powodów nie korzystania najczęściej wymieniano: brak wiedzy w tym zakresie, brak skuteczności rozwiązań RTB czy niespełnienie oczekiwań.

RTB generują lepsze rezultaty

Jeśli chodzi o ocenę rezultatów kampanii emitowanych w modelu RTB w porównaniu z kampaniami zlecanymi w tradycyjny sposób to 43% badanych uznało, że RTB generuje lepsze rezultaty a tylko 13%, że gorsze. W sumie oznacza to, że aż 87% badanych oceniło osiągane w RTB wyniki pozytywnie lub neutralnie.

60% badanych uznało, że bardzo duże znaczenie w kampaniach RTB mają powierzchnie Premium, czyli te serwisy z wysoką jakością treści i z dużym ruchem.

Jeśli chodzi o najczęściej kupowane formaty reklamowe w RTB to prym wiodą:

  • rectangle 300×250 (91%)
  • double billboard 750×200 (74%)
  • skyscraper 120×600/160×600 (72%)
  • billboard 750×100 (72%)
  • leaderboard 728×90 (56%)
  • Facebook (46%)
  • banner 468×60 (35%)
  • mobile (32%)
  • video in stream (16%)
  • video in banner (12%)

Mocne strony RTB

IAB Marketing Automation mocne strony RTB

Słabe strony RTB

IAB Marketing Automation słabe strony RTB

Dane

Okazuje się, że 82% badanych firm korzysta z danych na temat odbiorców reklamy. Głównymi tego powodami są: pewność dotarcia do targetu, wzrost konwersji na sprzedaż, wzrost efektywności kampanii, lepsza jakość ruchu na stronie i wzrost wartości klienta.

Podsumowanie badania

Wnioski z badania są następujące:

  1. Potencjałem rozwojowym RTB w Polsce jest wiedza, edukacja rynku i rozwój narzędzi. 1/5 a nawet 1/4 marketerów nie zna jeszcze RTB i potrzebuje czasu i odpowiednich materiałów szkoleniowych.
  2. Benefity są na poziomie mocno rozwojowym.
  3. Hamulce natomiast są na poziomie akceptowalnym.

Panel dyskusyjny

Po prezentacji wyników badania nastąpiła dyskusja panelowa.

IAB Marketing Automation

Prowadzący spotkanie Robert Wielgo zadawał pytania i problemy związane z RTB i z prezentowanym badaniem a zgromadzeni eksperci starali się udzielić wyjaśnień i pokazać swój pogląd na daną tematykę.

Wypróbuj kampanię w RTB do nowych użytkowników. Zapytaj o wycenę.

Uruchom
Zostaw nam swój e-mail, aby poznać szczegóły oferty Adfocus
Dziękujemy. Nasz konsultant wkrótce się z Tobą skontaktuje i przedstawi kompleksową ofertę.

Czy początkowo marketerzy zostali zniechęceni do RTB? Czemu tak się stało?

Adam Dyba: Na początku do RTB przystąpiły serwisy, które udostępniały głównie słabą powierzchnię. Podchodzący z entuzjazmem do RTB nie mieli dostępu do atrakcyjnej powierzchni reklamowej. Teraz się to zmieniło. Mamy już możliwości dotarcia do wartościowych użytkowników.

Skąd to przekonanie wśród marketerów, że są to powierzchnie śmieciowe, same ogony?

Paulina Zyśk‐Lisica: Początkowo RTB przechodziło wszystkie choroby wieku dziecięcego. Dużo powierzchni blind, słabe placementy, ograniczona liczba reklamodawców. Wszyscy obserwowali rynek i technologię. Te choroby nas wzmocniły. Rynek zaczął rosnąć. Wydawcy otworzyli się na pewne działania. Reklamodawcy zobaczyli, że efektywność kampanii jest wartościowa i warto inwestować w RTB.

Jak szacujemy udział wydatków RTB, szeroko pojętego programmatic buying w ogólnym torcie reklamy digital skoro całość rynku wyniosła 2,2 mld zł?

Artur Banach: Pierwsza obserwacja jest taka, że programmatic dokłada zupełnie nową część pieniędzy, których nie było jeszcze na rynku. Widać, że liczba bid requestów kierowanych do platform DSP w IV 2014 wynosiła 12 mld a w XI już ok. 20 mld. W ciągu pół roku niemal dwukrotnie wzrosła powierzchnia dyspozycyjna w RTB. Szacujemy rynek na poziomie 6-8 mln zł miesięcznie, czyli ok. 100 mln zł rocznie, co daje 5% całkowitych wydatków.

Czyli z jednej strony to już jest dużo a z drugiej strony większość badanych sądziła, że reklama w RTB jest skuteczna. To czemu to jest tylko 5%?

Adam Dyba: Barierą rozwoju są koszty platformy kupującej i platformy sprzedażowej. Dotychczasowe koszty były 5, a nawet 6 razy mniejsze. Mamy nadzieje, że te koszty technologiczne będą maleć. Wygoda i optymalizacja powinny przeważyć te koszty. A być może pomysłem na redukcję kosztów jest porozumienie kilku dużych graczy i stworzenie niedrogiego private market place.

Koszty u nas są duże, a jak to wygląda w USA skoro tam się to tak szybko rozwija. Czy koszty są mniejsze?

Artur Banach

Artur Banach: To nie jest tak, że Polska się różni od reszty rynku. Ważne jest w jakim kierunku będą szły potrzeby marketerów. Według badania Adobe przeprowadzonego wśród marketerów na świecie personalizacja i targetowanie są top priorytetem na 2015 rok. Tego poza programmatic’em nie da się na masową skalę realizować. Ten trend rozjeżdża wszystkie pojawiające się bariery. Polska jest 3 lata do tyłu w stosunku do USA. Tam 3 lata temu mieli podobne problemy i wyniki, a po 2011 roku nastąpiły 2 dwukrotne wzrosty. Idziemy z trendem. Sytuacja jest pod kontrolą.

Jaki jest poziom wiedzy o programmatic? Czy to jest bariera? Co to jest takiego to RTB? Po co reklamodawca ma za to więcej zapłacić?

Ewelina Ciach: Klienci (telecomy, banki, ubezpieczenia…) czują potrzeby integracji z sieciami i z RTB. Otrzymują wartość dodaną – podążają za swoim klientem w sieciach. Do tej pory robili to u siebie w kanale (na własnym portalu), teraz chcą go obserwować w sieciach.

Grzegorz Sławatyński: 3 lata temu pojawiło się RTB. Większość zaczęła korzystać z danych z którymi właśnie kojarzy się RTB. Wszyscy zaczęli się integrować z platformami DSP, SSP aby osiągnąć pełnię automatyzacji.

Paulina Zyśk‐Lisica: Zmienia nam się to jak powinniśmy budować marketing. Całe zaplecze marketingowe powinno być dostosowane d tych wszystkich nowości. Marketerzy muszą być gotowi aby móc dedykować do dużego wolumenu użytkowników i odsłon targetowane kampanie. Rynek trzeba ewangelizować. Potrzebne są wysokie budżety, aby osiągać efekt skali i aby nastąpił dynamiczny wzrost tego rynku. Część rynku jest już świadoma ale potrzeba dalszych działań w tym zakresie.

Ewelina Ciach: Działy marketingu i direct marketingu to są na razie różne światy. Potrzebna jest integracja tych działów. Potrzebne są zmiany na poziomie organizacji.

Artur Banach: W jaki sposób retargetować naszych użytkowników, jak się z nimi efektywnie komunikować? Programmatic jest tu najlepszym rozwiązaniem. Dzięki algorytmom można dotrzeć do tych, którzy z dużym prawdopodobieństwem chcą u nas kupić, ale jeszcze u nas nie byli. To jest clue marketingu. A nie jest to retargetingiem. Duże firmy zaczną przerzucać swoje duże budżety do programmatic. I jeśli chcemy mieć te duże budżety to konieczna jest współpraca z różnymi ekosystemami.

Adam Dyba: Aby poprawić konwersje sprzedażowe ważna jest możliwość połączenia big data z poziomu dostawców (np. banków) z innymi ekosystemami. Powierzchnie muszą być udostępnione przez programmatic. Dzięki temu rynek będzie rosnąć. Koszty zaczną maleć dzięki rozwojowi tych technologii.

Kluczem do rozwoju programmatic w Polsce jest kwestia danych. A wydaje się, że wydawcy bardzo strzegą tych danych. Czy to nie powstrzyma tego rozwoju? Przecież tylko Google i Facebook mają takie wolumeny danych aby stworzyć takie wielkie platformy. Czy to nie jest hamulec dla RTB?

Ewelina Ciach: Banki i inne przedsiębiorstwa nie udostępnią swoich danych. Trzeba mieć tego świadomość. Taka integracja danych nie jest skomplikowana. Pozwoli wejść klientom do sieci ekosystemów. Śledzić go, ale na bezpiecznym poziomie bez ujawniania danych wrażliwych. Potrzebna jest taka współpraca.

Artur Banach: Najwięcej danych o użytkownikach mają Google i Facebook. Temat ten jest generalnie wrażliwy. Brakuje otwartości. Jest potrzeba powstania mechanizmu transparentnego gromadzenia danych na jednej platformie DMP. Przejrzysta wycena danych i podział korzyści. Rynek ewoluuje i jest w miarę dobrze opisany. Znamy 20 mln cookies. Demografia to kilka milionów. Intencje zakupowe kilka milionów. Gromadzenie danych jest konieczne. Dzięki temu obraz stanie się pełniejszy. Problemem jest ochrona prywatności i problemy legislacyjne. Problem jest na poziomie, jak to robić a nie czy to robić.

Adam Dyba: Bardzo ważną kwestią jest połączenie cookies’ów świata desktopów ze światem mobile. To jest duże wyzwanie.

Grzegorz Sławatyński: Wydawca posiada dane, reklamodawca potrzebuje danych. Wydawcy obawiają się, co się dzieje z ich danymi, które właśnie sprzedali. Czy one nie zostaną później wykorzystane do kolejnych kampanii? To może być barierą. Wszystko jest kwestią wzajemnego zaufania. Ważne jest jeszcze w jakim momencie z jakich danych korzystać. Dla kampanii wizerunkowych potrzebne są dane bardziej ogólne. Bardzo szybko rozwija się rynek danych o intencjach zakupowych. Potrzeba dotarcia do danych jest coraz lepiej rozumiana.

Artur Banach: Rynek danych w RTB istnieje tak na prawdę od kilku miesięcy. Konieczne do rozwoju rynku danych musi być opłacalność dla dostawców danych wejścia w ten proces. Z każdą prowadzoną kampanią przyczyniamy się do rozwoju rynku. To zachęca inne podmioty do udostępniania swoich danych.

Ewelina Ciach: Korelujemy dane z CRMów z cookiesami. Dzięki temu możemy ich cross-sellowo targetować. Taka symbioza to lepsza konwersja z reklamy. Dzięki temu można userowi prezentować lepszą reklamę i lepszą ofertę. Dane jednej ze stron pracują dla drugiej strony.

Skoro mamy programmatic to po co nam domy mediowe?

Krzysztof Sobieszek: Cały ten RTB to jest jednak skomplikowany mechanizm. Rolą domów mediowych jest szybka adaptacja i edukacja rynku. Jeśli chodzi o kontekst danych i bariery to ważny jest czynnik ludzki. Ludzie do zmian adaptują się dużo dłużej. Potrzeba jest zmiana filozofii marketingu i przyswojenia nowości. Potrzeba jest czasu i i zmian w kulturach korporacyjnych i zmian w mentalności. Ludzie boją się zmian. Barierą jest nauczyć się uzyskiwać wartość z danych, których jest jeszcze mało. Jesteśmy na razie na poziomie wiedzy intuicyjnej. Czekam na moment aż z danych uzyskamy taką wartość, o której dziś nie mam pojęcia. Rola agencji będzie zawsze duża. Ich pracownicy mają ogromne kompetencje matematyczno-analiyczne.

Ewelina Ciach: Istnieje ogromna presja po stronie klienta na efektywność marketingową. Mają cele na sprzedaż. Mają kompetencje, a nie mają technologii. Aby to osiągnąć warto łączyć się adnetworkami. 

Artur Banach: Czynnik ludzki jest ważny. Domy mediowe się wybronią. W naszym produkcie Audience Report dla klienta oferującego bezpieczne inwestycje w kruszce dobranie grupy docelowej kierując się wiedzą ekspercką przyniosło zupełnie inne rezultaty niż pokazała automatyka. Możemy wykorzystywać dane łamiąc pewne nawyki. Taki będzie kierunek rozwoju.

Przy użyciu RTB jesteśmy w stanie trafić do wartościowego użytkownika nie konieczne na powierzchniach Premium za duże pieniądze. Czy to nie jest problemem?

Paulina Zyśk‐Lisica: Siłą wszystkich portali jest content Premium, który przyciąga użytkowników do danego portalu. Widać bezpośrednią korelacje między kampanią reklamową a treścią na stronie, szczególnie jeśli chodzi o głębsze konwersje, a nie tylko o klik. Treści Premium są niezbędne, żeby pozyskać użytkownika.

Jaka jest widzialność reklam w RTB?

Adam Dyba: Średni procent widzialności w RTB i poza nim jest taki sam albo bardzo zbliżony. Istnieje możliwość wyświetlenia reklamy wtedy, kiedy użytkownik może zobaczyć dany placement. Można poprawiać kierowania reklamy do tych osób, które ją widzą. Czasami lepsze konwersje dają placementy, które są później widziane niż te na samej górze strony.

Krzysztof Sobieszek: Widzialność to tylko kolejny parametr. Nie ma zależności na zasadzie wysoka widzialność to dobra kampania i odwrotnie. Trzeba się nauczyć lepiej grać tym parametrem, od czego zależy klikalność w tym kontekście. W programmaticu są powierzchnie, które teoretycznie (z punktu widzenia jakościowego) mogą być gorsze – to nie do końca prawda. W programmaticu będą stopniowo wprowadzane coraz lepsze powierzchnie. Wszystko jest kwestią czasu.

Paulina Zyśk‐Lisica: Programmatic to nie tylko display. Mamy video, mailingi, kreacje reachowe. Ograniczenie jest w rozpoznawaniu placementów. Technologicznie nie ma przeszkód. Musimy iść trendem, który dana technologia pozwala. Ludzie są przekonywani do rozwiązań. Wydawcy są bardziej otwarci. Potrzeba tylko czasu.

Krzysztof Sobieszek: Programmatic to nie tylko internet, mobile a w przyszłości video. Jest jeszcze telewizja. Nic nie stoi na przeszkodzie technologicznie. To pójdzie prawdopodobnie dalej.

Artur Banach: Zgodnie ze słowami szefowej Yahoo!  Marissy Mayer opozycją dla programmaticu nie jest Premium tylko manualna praca. W content marketingu i reklamie natywnej jest już ten typ reklam. To wszystko się już dzieje i to dosyć szybko. Rynek się cały czas przygotowuje aby móc takie rzeczy robić.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *